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Kundenbindung

Kundenbindung und Relationship-Marketing haben bei Unternehmen in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung erhalten. Die Kundenakquistion ist vermehrt in den Hintergrund geraten, während Kundenpflege und -bindung in den Vordergrund gestellt wurden. Auf dem hart umkämpften Markt setzen Unternehmen auf eine stärkere Identifizierung der Kunden mit ihnen und wollen sie langfristig binden. Man spricht von einer Ablösung des Transaktion- durch das Relationship-Marketing mit dem Ziel Wiederholungskäufe auszulösen, Wechselkosten zu senken, Cross-Selling Effekte zu erreichen und Mund-zu-Mund Propaganda zu nutzen.[1]

Um eine effektive Kundenbindung innerhalb eines Unternehmens umsetzen zu können, ist eine genaue Analyse des Verhaltens der Zielgruppe Grundvoraussetzung. Der, individuell auf die Kunden ausgerichtete Marketing-Mix muss mit den Unternehmenszielen abgestimmt werden und umgekehrt.  Die Kundenzufriedenheit, eines der Unternehmensziele; kann heute durch Interaktivität mit den Kunden in Online-Diensten in messbare Daten der Marktforschung umgesetzt werden. Vielfach geschieht dies durch die Dokumentation von Informationsabfragen, der Analyse der Verhaltensweisen der Zielpersonen unter Nutzung von Usergroups, Nutzerforen, Kundenclubs, elektronischen Gästebüchern und formalisierten E-Mails.

Zusätzlich können Daten über Kundenbedürfnisse, -erwartungen und -zufriedenheit auch durch Elemente des Qualitätsmanagements wie z.B. Total Quality Management (TQM), Quality Function Deployment (QFD) und des Prinzips der Customer Integration generiert werden.

Mittels dieser Daten sollten Strategieansätze, wie z.B. offensive oder defensive, Gebundenheits- oder Verbundenheitsstrategie entwickelt werden. Zur Kontrolle und Rückkoppelung der verfolgten Strategie ist das Beschwerdemanagement einzusetzen, in Form von Feed back-E-Mails oder persönlichen Gesprächen. Zusätzlich eignet sich das CAS (Computer Aided Selling) zur Unterstützung der Vertriebs- und Verkaufsorgane mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien.

Jedes marketingorientierte Unternehmen sollte sich Gedanken machen wie es affine Kunden mit den richtigen Instrumenten im Sinne einer professionellen Kundenbindung langfristig binden kann.

Definition Kundenbindung

Kundenbindungsmanagement wird innerhalb des Marketings als Teilaspekt des Relationship-Marketings angesehen. In der Literatur findet oftmals keine Unterscheidung der Begriffe Relationship-Marketing, Kundennähe, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung statt, deshalb nachfolgend eine genaue Definition des Begriffes Kundenbindung.

Nach Homburg/Bruhn wird Kundenbindung wie folgt definiert: „Kundenbindung umfaßt sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren, beziehungsweise auszuweiten.[2]

Grundsätzlich zielt Kundenbindung immer auf beide Seiten der Geschäftsbeziehung ab, das heisst auf Anbieter- und Nachfragerseite. Mit gezielten Aktivitäten versucht der Anbieter den aktuellen Kunden stärker und intensiver an das Unternehmen zu binden.

Kundenbindung auf der Seite des Anbieters

Beim Kundenmanagement unterscheidet der Anbieter zwischen folgenden Arten von Kunden:

1. Potentielle, noch nicht kaufende
2. Aktuelle, hin und wieder oder öfters kaufende
3. Ehemalige, aufgrund von Unzufriedenheit sich vom Unternehmen gelöste

Je nach Status des Kunden muss das Unternehmen die richtige Strategie, z. B. Kundenneugewinnungs-, Kundenbindungs- oder Kundenrückgewinnungsstrategie anwenden.

Strategiearten der Kundenbindung

Grundsätzlich können Unternehmen zwei Strategiearten der Kundenbindung verfolgen:

1. Verbundenheitsstrategie

Eine höhere Kundenzufriedenheit und Kundenvertrauen sind die Merkmale, welche dafür sorgen, dass der Kunde seinen Anbieter im Vergleich zur Konkurrenz vorzieht. Diese Strategie hat zum Ziel loyale Kunden zu gewinnen, welche nicht wechseln wollen. Neben dem klassischen Marketing-Instrumentarium werden zusätzliche Bindungselemente wie Kundenkarten und -clubs eingesetzt.

Merkmale der Verbundenheitsstrategie

Kundenbindende Aktivitäten des Anbieters	Management der Kundenzufriedenheit und des Kundenvertrauens
Bindungswirkung	Kunde will nicht wechseln
Freiheit des Kunden	uneingeschränkt
Bindungsinteresse	geht vom Kunden aus
Bindungszustand des Kunden	Verbundenheit

 
2. Gebundenheitsstrategie

Wechselbarrieren binden den Kunden an den Anbieter. Der Kunde kann aufgrund von aufgebauten Hindernissen nicht einfach wechseln (z.B.: Mehraufwand, zus. Anstrengungen, Zeitverbrauch etc.) und muss Mehraufwand betreiben um sich aus der Beziehung zu befreien. Von einer allein auf der Gebundenheitsstrategie beruhenden Strategie ist aus Wettbewerbsgründen und langfristiger Erfolgsaussicht abzuraten. Vor allem wettbewerbschwache Unternehmen sollten versuchen zuerst eine Verbundenheit zu generieren und ein Kundenbindungsmanagement aufzubauen. Kundenbindungsmanagement erfordert anbieterseitige Aktivitäten und wird  nach Homburg/Bruhn folgendermassen dargestellt als: „eine wichtige Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, daß diese Kunden die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen." [3]

Merkmale der Gebundenheitsstrategie

Kundenbindende Aktivitäten des Anbieters	Aufbau von Wechselbarrieren für den Kunden
Bindungswirkung	Kunde kann nicht  wechseln
Freiheit des Kunden	eingeschränkt
Bindungsinteresse	geht vom Anbieter aus
Bindungszustand des Kunden	Gebundenheit

 

Folgende drei Ansätze von Seite Anbieter können zu einer wachsenden Kundenbindung beitragen:

1. Materielle Anerkennung: die im Zusammenhang mit der Umsatzkomponente steht. Hotelketten führten z.B. „Ehrengast" Programme ein, in denen häufige Hotelbesucher Punkte erhalten und bessere Zimmer belegen können oder eine Übernachtung umsonst bekommen. Ähnlich wird dieses Prinzip von Autoverleihern, Kreditkartenunternehmen und Supermarktketten angewendet. Die Gefahr besteht, daß die Bedeutung des Kundenservice abnimmt.
2. Soziale Anerkennung: kann zusätzlich zur materiellen Anerkennung Anwendung finden. Sie dient dazu, engere soziale Kontakte mit dem Kunden aufzunehmen, um mehr über die individuellen Bedürfnisse und Wünsche zu erfahren
3. Strukturelle Bindungen: Zu den ersten beiden Ansätzen kann noch ein dritter hinzugezogen werden. Der Kunde erhält spezielle Einrichtungen und Computervernetzungen, die dem Kunden Verbesserungen im Bestellwesen, in der Lagerhaltung und im Produktionsprozeß liefern. Der Kundenclub fällt auch unter diese Kategorie.[1]

Für eine professionelle Umsetzung der Kundenbindung muss diese bereits in die Strategie und das Konzept der Corporate Identity eines Unternehmens verankert und auf allen Hierarchieebenen integriert sein. Dabei wird die Verbindung zur Marketingebene hergestellt und die Kundenbindung als integrativer Bestandteil in die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix integriert. Dabei entsteht eine Wechselbeziehung zwischen der strategischen oder operativen Ebene. Die Unternehmenspolitik beeinflusst zum Beispiel durch das Bedürfnis nach mehr Kundenbindung Elemente der Produktpolitik. So wird der Produkt Manager zum Beispiel die Etikette eines Produktes von der Werbeagentur nur in Verbindung mit den speziellen Anforderungen an ein auf Kundenbindung aufgebauten Konzeptes gestalten lassen. Das Produkt erhält so mehr Kundenindividualität, was aufgrund der erhöhten Markenerosion und Markenwechselbereitschaft von Kunden, ein zunehmend wichtiges Element ist, um die Produzenten-/Kundenbindung zu halten.

Kundenbindung auf der Seite des Nachfragers

Auf der nachfrageorientierten Seite ist vor allem das Verhaltenschema der Kunden interessant (weitere Erklärungssätze zur Kundenbindung unter: Homburg/Bruhn 1998, S. 11-15). Für den Anbieter ist die Kundenbindung mit Treue gleichzusetzen und das vergangene, zukünftige Verhalten sowie die Einstellung von Bedeutung. Auf den Bereich Einstellung wird aufgrund des Umfangs nicht detaillierter eingegangen. Im Bereich Verhalten umfassen die Dimensionen Vergangenheit und Zukunft folgende Zusatzunterteilung:

Vergangenheit:

-         Kaufverhalten
-         Weiterempfehlung

Zukunft:

-         Wiederkaufsabsicht
-         Zusatzkaufabsicht
-         Weiterempfehlungsabsicht

Die Verhaltenswissenschaft unterscheidet drei Theorien zur Verdeutlichung der Kundenbindung:

1. Lerntheorie
2. Risikotheorie
3. Dissonanztheorie

1. Lerntheorie

Aufgrund der Entstehung von wahrgenommenen, durchdachten Reizen wird Lernen als Verhaltensänderung verstanden. Die Lerntheorie soll das Verstärkungsprinzip in Verbindung zum  Kaufverhalten von Individuen aufzeigen. Es wird dabei zwischen nutzenbringenden und  nicht nutzenbringenden Verhaltensweisen unterschieden. Nutzenbringendes Verhalten führt zu wiederholenden Massnahmen, bzw. wenn ein Kunde mit einem Produkt zufrieden ist, wird er es wahrscheinlich wieder kaufen. Bleibt nach diesem Zweitkauf die positive Verhaltensverstärkung bestehen führt dies zu einer tieferen Bindung. Bei nicht nutzenbringenden Verhaltensweisen werden beim Individuum Verhaltensänderungen ausgelöst.[2]

2. Risikotheorie

Bei jedem Kaufentscheid geht der Käufer ein Risiko ein. Nicht das "objektive", sondern beim Kaufentscheid abzuschätzende, subjektiv wahrgenommene soziale, finanzielle, psychische und funktionelle Risiko.

a. Soziales Risiko
Entsteht wenn durch den Kauf eines Produktes bestimmte Normen des sozialen Umfeldes gesprengt werden und es zu Verlust an Status bzw. Prestige kommt.
b. Finanzielles Risiko
Bei zu hohem Einsatz der finanziellen Mittel und der Möglichkeit eines Verlustes im Falle eines Fehlkaufes spricht man von finanziellem Risiko.
c. Psychisches Risiko
Entstandene Unzufriedenheit und psychische Risiken resultieren, wenn die erwarteten Produkteigenschaften nach dem Kauf nicht wahrgenommen werden.
d. Funktionelles Risiko
Wenn bestimmte Eigenschaften der Produkte nicht ihre Funktion erfüllen spricht man von funktionellem Risiko.

Der Kunde wird durch Einholen von vollständigen Informationen und sich Orientieren an Referenzpersonen versuchen, das Risiko zu minimieren. Mit diesen Risiko-Reduktionsstrategien reduziert er mögliche Unsicherheiten und versichert sich beim Anbieter zu kaufen, wenn er bis anhin noch keine negativen Erfahrungen gemacht hat. Die Kundenbindung erhöht sich. Die Risikotheorie hängt eng mit der Theorie der kognitiven Dissonanz zusammen.[2]

3. Dissonanztheorie

Ausgangspunkt für diese Theorie ist, dass jedes Individuum ein dauerhaftes Gleichgewicht seines kognitiven Systems anstrebt. Es entsteht aus der Summe der Kognitionen: Wissen, Erfahrungen und Meinungen, sowie ihren Beziehungen zueinander. Bei psychischen Spannungen vor, während oder nach dem Kaufakt sind die Kognitionen des Individuums in ein Ungleichgewicht (kognitive Dissonanz) geraten. Das nachträgliche Bedauern des Kaufes generiert psychische Spannungen. Befindet sich das Individuum im Zustand der kognitiven Dissonanz, versucht es durch spezielles Verhalten sein Gleichgewicht wieder herzustellen.[4]

Fazit:
Ein zufriedener Kunde wird den Zustand des Gleichgewichts nicht gefährden wollen und ein Produkt oder Unternehmen nicht wechseln. Die Wechselabsicht zu einem anderen Produkt kann jedoch auch durch abnehmende kognitive Dissonanz, Kundenbindungen und langfristige Geschäftsbeziehungen entstehen.

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[1] Vgl. KOTLER/BLIEMEL 1999, S. 79

[2] Vgl. HOMBURG/GIERING/HENTSCHEL 1999, S. 180

[3] Vgl. HOMBURG/GIERING/HENTSCHEL 1999, S. 180

[4] Vgl. HOMBURG/GIERING/HENTSCHEL 1999, S. 179-180; HOMBURG/BRUHN 1998, S. 14


Literaturverzeichnis

• Homburg, Christian, Giering, Annette, Hentschel, Frederike, Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: DBW 59, 2/1999
• Homburg, Christian, Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Handbuch
• Kundenbindungsmanagement, (Hrsg.) Bruhn, Manfred, Christian, Homburg, Gabler 1998
• Reichheld, Frederick, Sasser, Earl, Zero-Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution, in: Handbuch Kundenbindungsmanagement, (Hrsg.) Bruhn, Manfred, Homburg, Christian, Gabler 1998
• Stauss, Bernd, Seidel, Wolfgang, Beschwerdemanagement, Carl Hanser Verlag München Wien 1996