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Wirkungsweise

Bis ein Unternehmen mit Kundenbindung ökonomische Resultate verzeichnen kann, muss eine klassische Wirkungskette durchlaufen sein. Die Wirkungskette durchläuft verschiedene Phasen bis zum ökonomischen Erfolg.

Phasen der Wirkungskette

1. Phase (Erstkontakt)
In dieser Phase findet der Erstkontakt zwischen Anbieter und Nachfrager und eine erste Dienstleistung statt.
2. Phase (Kundenzufriedenheit)
Diese Phase zeichnet sich durch die Beurteilung der erhaltenen Dienstleistung durch den Kunden aus, im positiven Falle wird die nächste Phase ausgelöst.
3. Phase (Kundenloyalität)
Diese stabile Phase besteht aus einem Vertrauensverhältnis, positiven Einstellung und Akzeptanz durch den Kunden ggü. der Leistungsfähigkeit des Anbieters. Die Wechselabsichten sind gering und es besteht eine Wiederkaufsabsicht. Erfolgt ein Wiederkauf oder kommt es zu Cross-Buying-Verhalten ist der Anfang der Kundenbindung eingeläutet.
4. Phase (Kundenbindung)
In dieser Phase äussert sich der Kunde positiv über das Produkt/bzw. Unternehmen und empfiehlt es weiter, macht also Werbung dafür.
5. Phase (ökonomischer Erfolg)
Aufgrund der positiven Wirkungseffekte steigert sich der ökonomische Erfolg des Unternehmens.[1]

Ein Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist nicht immer empirisch nachvollziehbar. Es konnte aber mit hoher Wahrscheinlichkeit nachgewiesen werden, dass Kundenzufriedenheit eine Vorraussetzung für Kundenbindung ist. Die Intensität der Bindung ist auf verschiedene externe und interne Einflussfaktoren zurückzuführen:

externe Faktoren:

-         Variety Seeking-Motive
-         Heterogenität der Kundenerwartungen

interne Faktoren:

-         Mitarbeitermotivation
-         Individualität der Mitarbeiterleistungen

Zusätzliche Einflussgrössen, die eine Wirkung auf den Zusammenhang haben, nennt man moderierende Variablen, welche sein können:

-         Wettbewerbsumfeld
-         Anbieteraktivitäten
-         Produkteigenschaften
-         Kundeneigenschaften (Alter, Einkommen, Variety-Seeking-Motive, Involvement).

Anbieteraktivitäten sind eine der grossen und wichtigen moderierenden Variablen. Airlines zum Beispiel bieten Frequent-Flyer Programme auf den Websites an, welche je nach Status des Vielfliegers differenziert angeboten werden. Mittels Log-In mit eigener Kartennummer erhält er seine persönlichen Webangebote. Im Telebanking hingegen ist die Kundentreue aufgrund der hohen Substituierbarkeit und Markttransparenz gesunken. In diesem Bereich sind Ansätze des gesamten Marketing-Mix gefragt. Die Produkte können ohne den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente den Weg zum Kunden nicht finden. Zusätzlich erschwert die heutige, kommunikative Überflutung der Konsumenten in den Massenmedien die Verbreitung von Botschaften. Fakt ist, dass bei gezielter, durch Aktivitäten unterstützter Kundenbindung der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung jeweils am höchsten ist.

Kundenpositionierung nach Art der Bindung

Kunden können in 4 Arten nach ihrer Bindung positioniert werden. Die Einteilung erfolgt nach zwei Dimensionen: Der Kunde bleibt in der Beziehung weil er das will/nicht will und der Kunde bleibt in der Beziehung weil er muss/nicht muss.

Folgende 4 Arten der Positionierung existieren:

1. Transaction Buying
Der Kunde möchte nicht wiederkaufen und muss auch nicht.
2. Ausbeutungsposition
Der Kunde ist sehr unzufrieden mit dem Lieferanten und möchte nicht wiederkaufen, lieber wechseln. Aufgrund der Tatsache, dass er gebunden ist, ist er gezwungen wieder beim Anbieter zu kaufen. Diese Situation kann durch Monopolstellung des Anbieters, zeitbezogene vertragliche Bindung oder zwingende Folgekäufe durch Kauf von Zusatzteilen entstehen.
3. Fan-Position
Der Kunde will wiederkaufen weil er von den Produkten/Dienstleistungen des Anbieters überzeugt und begeistert ist. Der Kunde ist zufriedengestellt und hat kein Bedürfnis eine Alternative bei der Konkurrenz zu suchen.
4. Soll-Position
Der Kunde wird aufgrund von Kunden- und Lieferantenvorteilen wiederkaufen. Aus Lieferantensicht hat sich eine Soll-Position eingestellt, die für den Kunden und den Lieferanten positiv ist. Auch wenn einmal Unzufriedenheit aufkommt, wird der Kunde den Lieferanten nicht wechseln und die Bindung wird nicht als schmerzlich eingestuft, solange der Lieferant seine Leistung erbringt.

Intensitätsstufen der Kundenbeziehung

Die Kundenbeziehung kann in 5 Intensitätsstufen eingeteilt werden:

1. einfach
Produkteverkauf ohne Kundenkontakt.
2. reaktiv
Produkteverkauf mit Animation des Kunden sich bei Beschwerden zu melden.
3. verantwortungszeigend
Produkteverkauf mit Befragung des Kunden über das Produkt und der Möglichkeit für ihn Verbesserungsvorschläge anbringen zu können.
4. proaktiv
Zwischenzeitliche Kontaktaufnahme mit Kunden um neue Anwendungsmöglichkeiten des Produktes oder Informationen über neue Produkte zu kommunizieren.
5. partnerschaftlich
Die höchste Intensitätsstufe, welche ein Unternehmen mit dem Kunden eingehen kann. Der Kunde ist aktiv in den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens miteinbezogen. Aus dieser gegenseitlichen Partnerschaft können für beide Parteien Vorteile entstehen. Im Investitionsgüterbereich wird diese Form angewandt, da für jeden Kunden individuelle Lösungen erarbeitet werden müssen. Hier beginnt die Customer Integration, bei welcher die Problemlösung durch Kooperation zwischen dem Anbieter und dem Kunden erfolgt. Am Anfang erfolgt eine Abklärung beim Kunden, welche Leistungen er möchte und in welchem Umfang er bei der Erstellung des Produktes involviert sein möchte. Wo, wie und wie intensiv der Kunde bei der Leistungserstellung mitwirken kann ist genau zu bestimmen. Es ist auch sehr wichtig dem Kunden die Wichtigkeit seiner Person im Wertschöpfungsprozess zu kommunizieren und auf Seite Anbieter ist eine hohe Flexibilität bezüglich des Leistungsprogramms, der Mitarbeiter und der Produktionsstrukturen gefragt. Flexibilitätsfördernde Werkzeuge werden dafür eingesetzt. Auf dieser Grundlage kann sich Vertrauen bilden und eine langfristige Beziehung mit Folgeaufträgen entstehen. Beim Prinzip der Customer Integration nutzen Anbieter und Nachfrager gemeinsam ihr Wissen und ihre Erfahrung zur Problemlösung des Nachfragers.

Konfirmation und Diskonfirmation der Kundenzufriedenheit

Eine Kundenzufriedenheit stellt keine Garantie für eine Kundenbindung dar. Sie ist eine sehr wichtige Voraussetzung dafür und kann als positives Ergebnis des psychischen Soll-Ist-Vergleichs dargestellt werden. Jeder Kunde bildet sich sein individuelles Niveau eines Soll-Wertes, welcher durch die Produkte der Anbieter erreicht werden sollte. Sollte dies nicht erreicht werden, so ist das Beschwerdeverhalten ein wichtiger Indikator zur Messung der Kundenzufriedenheit. Die Entwicklung einer anerkannten Basistheorie zur Erklärung der Kundenzufriedenheit war bisher nicht möglich. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma ist der bisher einheitlichste Erklärungsansatz, welcher sich bei den Theoretikern herausgebildet hat. Dabei bildet der Vergleich der Erfahrung einer Produktenutzung mit dem Vergleichsstandard des Kunden die Grundlage. Wenn die wahrgenommene Produktleistung mit dem Wunschniveau des Kunden übereinstimmen, wird von einer Konfirmation (Bestätigung) gesprochen. Übertrifft die wahrgenommene Produktleistung sogar die Soll-Leistung aus der Sicht des Kunden spricht man von einer positiven Diskonfirmation. Bei beiden Formen kann sich eine Kundenzufriedenheit entwickeln. Entspricht die wahrgenommene Produktleistung nicht den Erwartungen und es resultiert Unzufriedenheit beim Kunden, so spricht man von einer negativen Diskonfirmation. Es ist somit wichtig, dass eine stabile Zufriedenheit die Basis für langfristige Geschäftbeziehungen bildet und nicht nur ein einmaliger, sondern wiederholter Kauf zur gebildeten Meinung beim Kunden führt. Wenn die Meinung des Kunden überwiegend zufrieden ist, wird er zum Wiederkauf des Produktes angeregt und es entwickelt sich langsam eine Kundenbindung.

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[1] Vgl. HOMBURG/BRUHN 1998, S. 9-10


Literaturverzeichnis

• Homburg, Christian, Giering, Annette, Hentschel, Frederike, Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: DBW 59, 2/1999
• Homburg, Christian, Bruhn, Manfred, Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Handbuch
• Kundenbindungsmanagement, (Hrsg.) Bruhn, Manfred, Christian, Homburg, Gabler 1998
• Reichheld, Frederick, Sasser, Earl, Zero-Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution, in: Handbuch Kundenbindungsmanagement, (Hrsg.) Bruhn, Manfred, Homburg, Christian, Gabler 1998
• Stauss, Bernd, Seidel, Wolfgang, Beschwerdemanagement, Carl Hanser Verlag München Wien 1996